قسمت دوم
##ترجمه مهدى اسدى##
اقتصاد و تبليغات
اقتصاد همواره محرك اصلى زندگى در غرب خواهد ماند, چرا كه انسان غربى در نهايت, موجودى اقتصادى است كه توليد مى كند, ماليات مى دهد و مصرف مى كند. مسإله جالب توجه آن است كه اين روند در درون غربيان نهادينه شده است. از اين رو, هرگاه مسإله اى حقوق, انديشه ها يا اعتقادات آنان را خدشه دار مى كند, هيچ گاه به همان ميزان كه وقتى قوانين يا طرح هايى بخواهد سودهاى مادى آنان را محدود سازد يا ماليات بر درآمد آنان را ـ به ضرورتى كه دولت تشخيص مى دهد ـ بيفزايد به جنب و جوش نمى افتند. گويا مسائل اقتصادى مقدساتى هستند كه دست اندازى به آنها گناهى بزرگ به شمار مىآيد.
قضيه به همين جا ختم نمى شود چرا كه انگيزه بسيارى از سليقه ها, گرايش ها و حتى جنبش هاى اجتماعى را اقتصاد تشكيل مى دهد كه در پس شعارهاى ظاهر فريبى چون انسانيت, مساوات و مدرنيسم خفته است. بدين ترتيب جنبش مساوات ميان زن و مرد با آن كه در پى خواسته هاى مشروعى چون حق رإى زنان يا جلوگيرى از هرگونه بهره كشى از آنان است و على رغم آن كه اهدافى همسو با طبيعت انسانى دارد, با همه اينها محرك اصلى و زمينه پنهان پديد آمدن اين جنبش اقتصاد بود.
((ويل دورانت)) يكى از برجسته ترين مورخان و مردم شناسان غرب اين مسإله را به ظهور انقلاب صنعتى در انگلستان در سده گذشته و نياز كارخانه ها به نيروى كار ارزان مرتبط مى داند.
در پس بسيارى از سلايق و فعاليت هاى نوين كه به عنوان نشانه هاى تمدن تبليغ مى شوند, زمينه هاى اقتصادى يافت مى شود كه هدف نهايى آنها مصرف برخى از محصولات در برخى از فعاليت هاى خاص ـ به علل پنهان يا آشكار ـ است. از مهم ترين فعاليت هايى كه غربيان در سال هاى اخير به آن روى آورده اند تمرين هاى ورزشى براى كسب تناسب اندام و آمادگى جسمانى استFitness) ). اين تمرين ها در باشگاه هاى به خصوصى كه كارشناسان بهداشت و تربيت بدنى بر آنها نظارت مى كنند, انجام مى گيرد. اعضاى اين باشگاه ها با پرداخت مبالغ سالانه يا فصلى طى روندى مصرف گرايانه اندك اندك در فعاليت هاى اين مراكز ذوب مى شوند. آنان در اين مراكز تشويق مى شوند براى حفظ تناسب اندام خود غذاهاى ويژه اى مصرف كنند و لباس هاى تنگ و بدن نما بپوشند و با خريد دستگاه هاى ويژه اى علاوه بر تمارين درون باشگاه, تمرين هاى جامانده به علل گوناگون را درون منزل ادامه دهند.
انسان هاى بهره مند از تناسب اندام در غرب به ويژه ميان جوانان ((انسان روز)) شمرده مى شوند. به زعم آنان, چنين انسان هايى الگواى برتر هستند كه ديگران بايد از آنان تبعيت كنند, چرا كه آنان در برابر بيمارىهاى جسمى و روحى مقاوم تر, در زد و خوردها تواناتر و موفق تر و مهم تر از همه آن كه در چشم جنس مخالف جذاب ترند.
منطق اصلى حاكم بر وضعيت اقتصادى غرب آن است كه انسان هر چه بيش تر مصرف كند و بيش تر لذت جويى كند و بيش تر در پى تحقق سودهاى شخصى خود باشد, در نهايت سود آن به جيب جامعه خواهد رفت, زيرا با مصرف گرايى ميزان خريد او بالاتر مى رود و با اين كار گردونه اقتصاد را مى چرخاند, و هنگامى كه در پى ثروت اندوزى مى رود اين كار عملا به تإسيس طرح هاى تجارى و صنعتى منجر مى شود كه باعث ايجاد اشتغال براى برخى از مردم مى شود. و همه اينها با پرداخت ماليات بر درآمد, خزانه دولت را انباشته تر مى كنند و تمام اين چرخه به سود اقتصاد است.
قضيه تا بدان جا پيش رفته است كه معادله اصلى اقتصاد غرب مى رود تا به ((من مصرف مى كنم, پس هستم)) تبديل شود. مصرف گرايى به تعبير ((آدام اسميت)) ـ برجسته ترين نظريه پرداز اقتصاد ـ ((دست پنهان)) بازار است كه توازن و استقرار اقتصاد سرمايه دارى را برقرار ساخته است.
رسانه ها و تبليغات
نمى توان از ((تبليغات)) در غرب سخن گفت بىآن كه از اقتصاد نامى برده نشود; زيربناى تبليغات در غرب آزادى است, اما آزادى سرمايه دارانه. در غرب هر كسى مى تواند روزنامه اى منتشر كند يا ايستگاه تلويزيونى تإسيس كند, و از اين طريق به تبليغ هر عقيده اى ـ در چارچوب قانون هر كشور ـ كه بخواهد بپردازد.
قانون در بردارنده آزادى دعوت به معتقدات و اديان گوناگون نيز هست. اما كدام يك از رسانه هاى تبليغى مى تواند ضامن پايدارى خود باشد. هر يك از آنها به عنوان بودجه اوليه نيازمند ميليون ها دلار است. ميانگين هزينه براى تإسيس يك روزنامه يا هفته نامه با تيراژ نسبتا خوب, پنج تا ده ميليون دلار است, و اين در صورتى است كه آن نشريه پس از چند سال بتواند هزينه هاى خود را, خود تإمين نمايد. چنين هزينه هايى را جز شركت هاى بزرگ و صاحبان سرمايه نمى توانند تهيه كنند.(1)
مهم تر از آن اين است كه تكيه اصلى صاحبان روزنامه ها و مجلات نه بر تيراژ كه بر تبليغات و آگهى هاى ريز و درشت است. شركت هاى بزرگى كه منبع اصلى اموال به دست آمده از آگهى هاى تبليغاتى هستند به صورتى غير مستقيم نفوذ و اعتبارى قوى نزد صاحبان مطبوعات دارند. چنين شركت هايى علاقه مند نيستند آگهى هاى خود را در مطبوعاتى كه مبلغ سرمايه دارى نيستند يا داراى خط مشى ضديت با بهره كشى از كشورهاى مستضعف و اعمال نفوذ در آنها هستند, منتشر كنند.
اين مسإله در حقيقت عرصه آزادى بيان را تنگ تر مى سازد و در نتيجه باعث مى شود ـ بخصوص در سياست خارجى ـ از برخورد منصفانه با پديده ها كاسته شود.
در اين ميان آن دسته از روزنامه هاى مهم كه كوشيدند به اصول عدل و انصاف وفادار بمانند عاقبت نصيبى جز شكست و تهى دستى نيافتند. هم چنين روزنامه نگارانى كه داراى نوعى گرايش به استقلال و اصول انسان گرايانه هستند, هيچ يك پست حساسى را در نشريه خويش به دست نياورده اند, مگر پس از طى كردن هرمى ادارى ـ كه حداقل يك دهه به طول مى انجامد ـ و به دست آوردن برخى از خلق و خوهاى ژورناليستى طى مسير طاقت فرساى صعود به اين قله.
از مهم ترين عناصرى كه در رهگذار تبليغات غرب ريشه دوانده, مسإله اشاره هاى رسواگرانه است كه اين امر نيز بى ارتباط به عامل اقتصادى نيست. روزنامه هايى كه گزارش هاى ((داغ)) چاپ مى كنند يا سخن از ((توطئه ها)) و ((طرح ها)) مى گويند فروش بيش ترى خواهند كرد, و هنگامى كه فروش بالا مى رود نرخ هاى آگهى نيز بالا مى رود.
از نكات ـ شايد ـ مثبتى كه در تبليغات غربى مى توان سراغ گرفت آن است كه به علت تناقض هاى بسيار جامعه كه در مطبوعات بازتاب مى يابد, حقايق غالبا در روزنامه ها, مجلا ت و راديو تلويزيون منعكس مى گردند. و هنگامى كه حقيقتى برملا مى شود,(2) هيچ كس در امان نمى ماند, چه بسا كه اين افشاگرىها غول هايى را از ميان سياست مداران يا صاحبان نفوذ به سبب مسائل ضداخلاقى يا فريب كارانه يا اختلاس, از اوج قدرت به حضيض ذلت فرو كشيده است. غالبا اخبارى از اين دست به گوش مى رسد كه فلان وزير به علت خريد يك دستگاه تلويزيون بدون پرداخت ماليات آن ناچار به استعفا شده است. يا فلان نماينده مجلس به علت استفاده شخصى از ماشين نمايندگان از فلان حزب كنار گذاشته شده است. و ده ها نمونه ديگر كه گاه انسان مسلمان آرزو مى كند مصداق هاى آن در كشورهاى اسلامى نيز تطبيق داده شود.
اهميت خطيرى كه تبليغات از آن برخوردار است از ويژگى هاى آشكار دوران ((پست مدرنيسم)) است. رسانه هاى تبليغى به طور اخص شكل دهى ذهنيات و آراى مردم را نسبت به مسائلى كه با آن تماس مستقيم ندارند, به عهده گرفته است.
در پايان بايد گفت, نمى توان حدس زد كشتى تمدن غرب سرانجام بر كدام بندرگاه تكيه خواهد زد. بى گمان جنب و جوشى براى بازخوانى فراگير ارزش ها و مفاهيم تمدن غرب كه خردگرايى را پايه و اساس تفكر خويش قرار داده, صورت گرفته است. جنب و جوشى كه البته پا به حريم اصل سرمايه دارى نمى گذارد. نكته جالب توجه در اين بازخوانى ـ كه نمود دوران پست مدرنيسم است ـ آن است كه در بسيارى از زمينه ها با نقد اسلامى تمدن غرب همسو گشته است.
پاورقي ها:پى نوشت ها: 1 ) از نكات جالب توجه در رسانه هاى تبليغى غرب جنب و جوش سرمايه داران يهودى در به دست آوردن مالكيت رسانه هاى تبليغى مردمى است. بى گمان يهوديان نقش حساس خود را در وسائل تبليغى نخبگان نيز دارا هستند, ولى مالكيت شبه مطلق آنان در رسانه هاى تبليغى مردمى است. كه اين امر خود به سياست در غرب باز مى گردد كه از ديدگاهى خاص كسب آراى مردمى بيش ترى را هدف خود قرار داده است. به هر مقدار كه انسان بتواند ديگران را با طرح ها و برنامه هاى خود قانع سازد, به همان ميزان در انتخابات و سپس در سياست موفق تر خواهد بود. رسانه هاى مردمى بيش از رسانه هاى نخبگان علاقه مند دارد. با توجه به سطح فرهنگى متوسط اين گروه به آسانى مى توان آنان را در كارى قانع يا حقايق را در برابر آنان دگرگون كرد. كارى كه در گروه هاى ديگر به سختى انجام مى گيرد. 2 ) ((حقيقت)) در غرب از امور شگفتىآور است. واضح است كه در جامعه غربى سطحى از راست گويى و رك گويى وجود دارد كه حدود پايين تر از آن نيز در بسيارى از جوامع مسلمان موجود نيست, و اين مسإله اى انكار ناپذير است. اما اين را نيز مى دانيم كه راست گويى در جامعه غربى بر اصول دينى يا اخلاقى بنا نشده است. شايد به سبب سرشت عملى آنان يا به سبب بهره ورى جمعى غربيان از تجربه ها ـ در همه عرصه ها ـ باشد كه بدين نتيجه رسيده اند كه دروغ باعث گره مندى و پيچيدگى در جامعه مى شود كه به طور كلى سرانجام نه به نفع جامعه است و نه به نفع فرد.