انتخابات به سبب مردمی بودن و مشارکت عمومی دارای جذابیت است. این مشارکت اگر با دغدغه‌های معیشتی و سیاسی همراه باشد، جلوه‌های پرشوری را به خود می‌گیرد. در این میان شعارهای انتخاباتی نامزدها همواره بر معرفی نامزدها و شوق انتخاب‌کنندگان افزوده است.
«شعار انتخاباتی» یک یا چند برچسب تبلیغاتی است که متشکل از «یک شبهجمله یا مجموعه‌ای از کلمات» است که به شیوه‌ای ویژه ترکیب شده‌اند تا هویت انتخاباتی کاندیدا، حزب یا جناح را مشخص سازند. از عناصر مهم در تبلیغات، انتخاب شعار و سپس تبلیغ آن است. شعار می‌تواند ماهیت فعالیت، چشم‌انداز، اهداف، رسالت و مأموریت یک نامزد یا حزب و جناح را در یک جمله به مخاطب ارائه نماید. معمولاً شعار تبلیغاتی، جملات یا کلماتی ظریف و منعطف و زیبا و حتی مسجع و شعرگونه است که متضمن مهم‌ترین ادعاهای شخص است و تأثیراتی ژرف بر مخاطب بر جای می‌گذارد.
شعار با ضریبِ مضاعف تکرار، می‌تواند به‌عنوان یکی از محوری‌ترین بخش‌های پیام در کمپین تبلیغاتی به کار رود و اگر زیبا و جذاب باشد، هدف موردنظر را در ذهن مردم حک خواهد کرد! به‌عبارت دیگر شعار انتخاباتی نقش فرهنگ‌سازی دارد، ازاین رو مناسب است که برخاسته از فرهنگ اصیل و واقعی مردم باشد.
فرهنگ، ارزش‌ها و اخلاق سیاسی هر جامعه در نوع و چینش شعارها تأثیرگذارند. این تفاوت حتی به تعداد خرده‌فرهنگ‌های قومی و بومی قابل مشاهده هست، چه رسد به وقتی‌که پای مکاتب سیاسی به این عرصه باز می‌شود. لذا شعارهای احزاب لیبرال با احزاب دموکرات و به‌ویژه اسلامی، متفاوت و گاهی حتی متناقض‌اند.
فرهنگ اسلامی ایرانی ما ایجاب می‌کند که منتخبان کشور از اصولی پیروی کنند که برخاسته از فطرت درونی آحاد اجتماع هستند. منتخب ایران اسلامی تنها به فرد، جامعه و مردم پاسخگو نیست، بلکه به تاریخ و جهان‌های فعلی و آینده نیز پاسخگوست، زیرا ما بر این باوریم که فرد در برابر زندگی این جهانی و آن جهانی، جواب پس می‌دهد. این گزاره، نگره ما را نسبت به بایسته‌های شعارهای انتخاباتی عوض و حتی متعالی می‌کند.
بنا بر آنچه گذشت، در ذیل به برخی از بایسته‌های مهم در شعارهای انتخاباتی اشاره می‌شود:
۱٫ آسمانی بودن
شعار باید ناظر به آسمان باشد. البته منظور به معنای دست‌نیافتنی یا بافتنی بودن نیست، بلکه شعار باید با آموزه‌های آسمانی و الهی گره بخورد. در این صورت افزون بر اینکه ناظر به منویات خالق هست، با فطرت مخلوق نیز هماهنگ خواهد بود.
۲٫ مردمی بودن
مردمی بودن شعار، تنها به معنای هماهنگی با خواست مردم نیست، بلکه ناظر به فطرت و نیاز مردم نیز هست. شعاری می‌تواند پاسخگوی نیاز حال و آینده مردم باشد که افزون بر پوشش نیازهای ظاهری، به خواسته‌های درونی مردم نیز توجه داشته باشد.
۳٫ ولائی بودن
نقطه مرکزی هرچیزی، ثبات دهنده و انسجام‌بخش آن است. ولایت‌فقیه همچون ستون خیمه‌ای است که اگر نباشد، هرقدر چادر جامعه، محکم و دارای جنس مرغوب باشد، سرپا نمی‌ایستد. اگرچه در نظام ولائی، به سبب مردم‌سالاری دینی، بسیاری از امور حکمرانی به قوای سه‌گانه یا به مردم واگذارشده است، اما یکپارچگی نظام و کشور در گرو تعاون و تعامل یکایک ارکان و اجزای حکومت و حفظ جبهه خودی و غیرخودی است. از این رو حضرت آقا می‌فرمایند:
«در تبلیغات و شعارهای انتخاباتی، آنچه اهمیت دارد، این است که مواضع عزت‌آفرین و صحیح و عاقلانه و حکیمانه انقلاب و نظام تثبیت شوند. مبادا در شعارهایمان، به زید و عمر در خارج از این مرزها یا آدم‌هایی در داخل مرزها، چراغ سبز نشان بدهیم.»(۱)
۴٫ واقعی بودن
زیبنده منتخب ایران اسلامی نیست که از شیوه‌های ناصواب و لیبرالی غربی در تبلیغات و شعارهای انتخاباتی پیروی کند. در مکتب لیبرالیسم، هدف رسیدن به قدرت است و هدف هر نوع وسیله‌ای را توجیه می‌کند، اما در فرهنگ ایرانی اسلامی، فرد در برابر وجدان خود و دیگران مسئول است، بنابراین شایسته نیست از شعارهای غیرواقعی بهره گیرد، زیرا دیر یا زود غبارها کنار می‌روند و واقعیت خود را نشان خواهد داد. گاهی خسارات ناشی از شعارِ ناصواب زیاد و جبرانش غیرممکن است.
البته این به معنای بی‌خاصیت بودن شعارها نیست، بلکه لازم است شعار تبلیغاتی از لحاظ احساسی و عاطفی، ذهن مخاطب را تسخیر کند و هر بار که آن شعار را به یاد می‌آورد، حس خوشایندی به وی دست دهد. شعار باید از خیال دور و به شعور و فهم نزدیک باشد. اگر شعار، خیلی دور از واقعیت باشد و برحرفی بی‌پایه و اساس تمرکز کند، جذابیتش را از دست می‌دهد.
واقعی بودن یک شعار به معنی باورپذیر بودن آن است. این سخن با استثنایی بودن شعار بدین معنا که خاص و اصیل و خلاق و منحصربه‌فرد باشد، منافاتی ندارد، بلکه باید از رؤیاپردازی به دور باشد. از این رو غلو و زیاده‌گویی، آفت شعار انتخاباتی است، زیرا نامزد یا جناح مربوطه را فراتر از واقعیت و بیش ازآنچه که هست نشان می‌دهد و به‌مرور می‌تواند بلای جان آنها شود و آثار سوئی برجای گذارد.
از سوی دیگر ملاک واقعی بودن شعار انتخاباتی، تنها از جهت انطباق با خارج و واقع نیست، بلکه تطابقش با باور درونی کاندیدا نیز مهم است. متأسفانه افرادی شعارهایشان برخاسته از باورهای درونی‌شان نیست و پس از انتخاب شدن برخلاف ادعاهایشان رفتار می‌کنند. لذا رهبر معظم انقلاب خواهشی را از نامزدها مطرح می‌نمایند:
«من از نامزدهای انتخاباتی خواهش می‌کنم در تبلیغات، حرف‌های واقعی بزنند و کارهایی را که می‌توانند انجام دهند و آنچه را که واقعاً عقیده‌شان هست، به مردم بگویند و مردم را آزاد بگذارند تا هرکسی را که خواستند، انتخاب کنند.»(۲)
۵٫ محتوا داشتن در عین ایجاز
شعار باید مختصر، موجز و در حد ۶،۵ کلمه و حداکثر یک جمله باشد. در این صورت کوتاه و گویا خواهد بود. ولی این صورت شعار است. این ظاهر باید برخاسته از محتوایی باشد که از یک طرف گویای حقیقت جامعه اسلامی و از سوی دیگر ساده، خلاقانه، جدید و بدیع باشد. در این صورت است که دوام شعار تضمین می‌شود، زیرا صورت و سیرت را که همان محتوا باشد با خود همراه می‌کند و پاسخگوی نیاز جامعه، نظام و انقلاب است، وگرنه چون کف روی آب، پس از مدت کوتاهی از بین می‌رود.
۶٫ امنیت و استقلال‌طلبی
امنیت امروز ما مورد حسادت و تهاجم دشمنان است. اگر تا دیروز تنها دور مرزها کمین کرده و تنها کشورهای همسایه و عمدتاً دوست را به هم ریخته بودند، اکنون تصمیم دارند ناآرامی‌ها را به داخل کشور منتقل کنند. هدف اینها تنها آسیب رساندن به انقلاب و نظام نیست، بلکه به اذعان خودشان، خواب تجزیه ایران را دیده‌اند. دنبال ایرانی هستند که وجود نداشته باشد یا به‌قدری کوچک یا ضعیف باشد که همانند نپال یا مغولستان، توان ظهور و بروز نداشته باشد.
از این رو شعارهای انتخاباتی باید استقلال و آزادی ایران را در اقصی نقاط این کشور کهن تقویت و امنیت را که ضرورت همیشگی ماست تأمین کنند. دشمنان اکنون که فشارهای اقتصادی را تشدید کرده‌اند امیدوارند که بتوانند توسط عوامل جاهل و بعضاً مغرض، در میان مردم باعث شکاف‌ها و دو یا چندقطبی‌هائی بشوند. ازاین‌رو تأکید بر مسائل قومی و بومی، هیزمی است که به دشمنان برای سوزاندن امنیت کشور، هدیه می‌شود.
۷٫ معیشتی بودن
اکنون‌که سیاست‌های آمریکا و متحدانش به همراه عوامل داخلی با آخرین حربه خود یعنی فشار حداکثری، آخرین دست و پا زدن‌هایشان را تجربه می‌کنند، یکی از شاخصه‌های شعارهای انتخاباتی باید ناظر بر اصلاح وضع موجود و مقابله با تحریم‌های اقتصادی باشد. ارائه راهکارهای عملیاتی برای اصلاح اوضاع معیشتی در پرتو خدا اتکایی و نگاه به ظرفیت‌های داخلی می‌تواند بر جذابیت‌های انتخاباتی بیفزاید. در حال حاضر شعاری جواب می‌دهد که افزون بر پرداختن به‌ضرورت‌های سیاسی، مردم را نسبت به بهبود معیشت در آینده امیدوار کند. این ضرورت، تنها با توکل، توسل و ارائه شعارهای‌های عملی و کارآمد محقق می‌شود.
سخن پایانی
هفت مؤلفه از بایسته‌های شعارهای انتخاباتی را به‌اختصار بیان کردیم. این بایسته‌ها را که شامل اخلاق انتخاباتی (اخلاق انتخاب‌کنندگان و انتخاب شوندگان) نیز می‌شوند، از منظری دیگر به‌صورت جستاری در پایگاه مجازی رهبر معظم انقلاب با عنوان «اصول رقابت سیاسی» به تاریخ ۲۶/۱/۱۳۹۲ مشاهده کرد:
پی‌نوشت‌ها:
- بیانات امام خامنه‌ای در ۶/۳/۱۳۹۲
- ۲۴/۱۱/۱۳۸۲